За
различными прогнозами экспертов, даже для традиционно стабильных стран с высоким
развитием экономики кризис продлится от 1-2 лет по оптимистическому сценарию до
4 лет по пессимистическому сценарию. Компания маркетинговых исследований,
медиа-аудита и брендинга M.V.Group подчеркивает актуальность эффективной оптимизации
медиа-бюджетов компаний-рекламодателей, которая достигается путем проведения
медиа-аудита.
Обзор
ситуации
В сегодняшней ситуации еще большей
актуальности набирает оптимизация всего спектра расходов компаний вплоть до
полной их минимизации, в том числе существенные сокращения персонала и
сокращения рекламных бюджетов. Последние в Украине уже начались практически во
всех отраслях. Однако полный отказ от рекламных расходов приведет к
стремительному уменьшению уровня осведомленности о торговых марках и брендах,
ослабит ихнюю конкурентность и, вследствие этого, - приведет к сокращению долей
рынка аж до минимальных на протяжение всего 3-5 лет. Конкуренты будут
продолжать рекламировать свои торговые марки и бренды, одновременно применяя
жесткую оптимизацию своих рекламных расходов.
В такой ситуации существуют два выхода:
Первый – быстрая распродажа отдельных активов, или всего бизнеса на пике его
стоимости и на пороге возможного начала падения его стоимости. Таким путем уже
пошли некоторые медиа-носители (распродаются доли украинских акционеров) и
половина украинских национальных сетей розничной торговли (выставлены на продажу
на пике наращивания количества супермаркетов).
Второй – жесткая оптимизация расходов по всем направлениям, в том числе в сфере
рекламы, что достигается так называемым медиа-аудитом.
Как известно из практики исследований, более
84% всех рекламных кампаний (и мировые бренды тут также не исключения) даже в
безкризисный период едва удовлетворительны, или совершенно провальны, принося
возврат на инвестиции в рекламу (Return On Investment, ROI) не более 1-4%. И лишь у 14% компаний-рекламодателей
из всех отраслей вместе взятых ROI возможен на уровне 5-10%. Лидеров, у которых
наиболее эффективная реклама (ROI до 20%), всего лишь 2%.
Точно также, как и лидеров на рынке: 1-2-3 торговые марки в одной отдельно
взятой отрасли или товарной категории.
Инструмент
эффективной оптимизации рекламных расходов
На протяжение наступающей затяжной экономической
рецессии наиболее действенным инструментом эффективной оптимизации рекламных
расходов будет медиа-аудит – оптимизация
рекламных бюджетов с точки зрения цены размещения, эффективного охвата целевой
аудитории и минимизации многократной переплаты за охват одной и той же целевой
аудитории различными носителями, что значительно снижает эффективную стоимость
1 рекламного контакта и является весьма распространенным явлением.
Что такое медиа-аудит?
Медиа-аудит – это мультимедийные
исследования, проводящиеся с целью получения статистически надежной информации
о размере и характеристиках аудиторий местных и национальных радиостанций,
местных, национальных и кабельных телеканалов, ежедневных газет,
еженедельников, журналов, а также других локальных и национальных СМИ.
Полученная таким образом информация позволяет измерять эффективность, с которой
компании-рекламодатели размещают свои рекламные сообщения для целевой аудитории
своих потребителей.
Медиа-аудит определяет наиболее
эффективные промежутки выходов рекламных сообщений таким образом, чтобы
рекламодатели и их рекламные агентства могли постоянно делать
усовершенствования, и, используя новые данные исследований, реализовать
медиа-стратегии с лучшим возвратом инвестиций (ROI).
Как медиа-аудит может
помочь компаниям-рекламодателям?
Медиа-аудит продвигает медиа-знания
и навыки. Пользуясь услугами медиа-аудита на регулярной основе, компании-рекламодатели
открывают более эффективные возможности размещения своих рекламных бюджетов в
медиа и реально экономят от 10% до 40% медиа-затрат.
Такая экономия значительно (до нескольких раз) перекрывает затраты на сам медиа-аудит, а также высвобождает бюджеты на следующие рекламные кампании или на разработки и исследования новых продуктов для дальнейшего усиления конкурентности компании-рекламодателя.
